A Kia Motors poderá ter um famoso reforço em sua equipe de vendas: o personagem Félix, da novela 'Amor à Vida', da TV Globo. O assunto repercutiu depois que jornais e sites de entretenimento divulgaram que a montadora teria desembolsado R$ 1 milhão para que o personagem do ator Mateus Solano deixasse a Kombi, onde vende hot dog na Rua 25 de março, em São Paulo, para virar um vendedor de carros em uma concessionária Kia.
A montadora disse que há um plano de ação de marketing nas novelas da faixa das 21h da TV Globo, mas que a empresa não tem qualquer ingerência na decisão do roteiro da novela e de seus personagens. Segundo a assessoria da Kia, o autor da novela (Walcir Carrasco) escreve as cenas e os carros da montadora são colocados em cena de acordo com o pedido feito pelo departamento comercial da emissora, e a aparição do veículo na novela passa por uma aprovação da Kia, mas que não há qualquer interferência na história contada. A Kia, que fornece os carros de quase todos os personagens, disse ainda não saber se Félix irá virar um vendedor ou executivo da Kia, pois isso dependeria da direção da novela. Já sobre o valor de R$ 1 milhão que teria sido pago para esse desdobramento, a montadora disse que há um contrato (sem valor divulgado) para que seus carros apareçam nas novelas 'das 9' e desconhece esse valor adicional para a marca aparecer mais em 'Amor à Vida'.
O carro que Félix dirigia na novela, um Quoris, foi apresentado no Salão de São Paulo de 2012, mas até hoje o veículo não é importado para o Brasil. A marca teria inserido o modelo na novela justamente para levantar a curiosidade acerca do sedã de luxo.
Em fevereiro deste ano, a Kia se envolveu em uma polêmica na novela 'Salve Jorge', depois que uma personagem que seria garota de programa fez um comercial de divulgação do modelo Cadenza, gerando uma reclamação em massa pelas redes sociais.
Em 2009, foi a Kia quem deu uma 'bronca' na produção da novela 'Viver a Vida', depois que foi exibida uma cena em que um personagem dirigia o modelo Mohave que teve uma pane mecânica. A sequência mostra o veículo com fumaça saindo pelo capô, indicando o problema. Tentando corrigir, a Globo gravou uma cena depois onde o personagem aparece contando a outra pessoa que seu carro havia ficado sem combustível, justificando a parada repentina do veículo.
Conta-se, nos bastidores, que tal falha teria custado o emprego de um dos responsáveis pela administração das inserções dos carros da Kia na trama, de 2009.
Em 2010, a TV Globo já havia preocupado a Goodyear, que patrocinava o personagem Gerson, vivido por Marcello Antony em 'Passione'. Ele era um piloto da Stock Car que tinha distúrbios sexuais. No início, não era revelado ao público que tipo de problema o personagem tinha - o que chegou a irritar o piloto da Stock Car, Thiago Camilo, com a possibilidade de Gerson se revelar gay -, mas a Globo garantiu à Goodyear que não seria nada que pudesse afetar a imagem do fabricante de pneus e que Gerson seria um atleta vencedor.